Facebook removerá algumas funções de segmentação de anúncios até janeiro

Em 19 de janeiro de 2022, o Facebook disse que estaria removendo alguns recursos de segmentação de anúncios, incluindo aqueles que se concentram em raça, etnia ou religião.

Na terça-feira, a empresa-mãe do Facebook Meta anunciou que a empresa removerá algumas de suas opções detalhadas de segmentação até 19 de janeiro de 2022.

Graham Mudd, vice-presidente de marketing de produtos da Meta, disse que a plataforma estaria removendo “opções que se relacionam com tópicos que as pessoas podem perceber como sensíveis, como opções de referência a causas, organizações ou figuras públicas relacionadas à saúde, raça ou etnia, afiliação política, religião ou orientação sexual”.

Mudd forneceu exemplos que incluíam termos como “Dia Mundial do Diabetes” e “casamento entre pessoas do mesmo sexo”, bem como temas em torno de crenças políticas, questões sociais, causas, organizações e figuras.

O Facebook há muito enfrenta reações de grupos de direitos civis e legisladores pela forma como seu sistema de direcionamento de publicidade tem sido usado.

A ProPublica informou em 2017 que o Facebook permitiu que os anunciantes visassem cerca de 2.300 pessoas que manifestaram interesse nos tópicos de “odiador judeu”, “Como queimar judeus” ou” História de ‘por que os judeus arruinam o mundo'”. Havia anúncios de emprego publicados no site que tinham como alvo especificamente usuários do Facebook masculinos,excluindo todas as mulheres e usuários não-binários.

O Departamento de Habitação e Desenvolvimento Urbano processou o Facebook em 2019 porque permitiu que proprietários e proprietários de imóveis restringissem quem via certos anúncios de moradia com base em raça, religião e nacionalidade.

O Facebook resolveu o processo por US$ 5 milhões e disse que mudaria seu sistema de segmentação de anúncios para que anúncios de moradia, emprego e crédito na plataforma de mídia social não tenham mais a opção de serem mostrados seletivamente a certas etnias, gêneros ou faixas etárias.

Ao defender a ideia de que a publicidade é melhor feita de forma “personalizada”, Mudd admitiu que a empresa quer “corresponder melhor às expectativas em evolução das pessoas sobre como os anunciantes podem alcançá-los” na plataforma e “abordar o feedback de especialistas em direitos civis, formuladores de políticas e outras partes interessadas sobre a importância de impedir que os anunciantes abusem das opções de segmentação” que disponibilizam.

“É importante notar que as opções de direcionamento de interesse que estamos removendo não são baseadas nas características físicas ou atributos pessoais das pessoas, mas em coisas como as interações das pessoas com conteúdo em nossa plataforma. No entanto, ouvimos preocupações de especialistas de que opções como essas poderiam ser usadas de maneiras que levam a experiências negativas para pessoas em grupos sub-representados”, disse Mudd.

“Revisamos, atualizamos e removemos rotineiramente opções de segmentação para simplificar nosso sistema de anúncios, fornecer mais valor para anunciantes e pessoas e reduzir o potencial de abuso. A decisão de remover essas opções de Segmentação Detalhada não foi fácil, e sabemos que essa mudança pode impactar negativamente algumas empresas e organizações. Alguns de nossos parceiros publicitários expressaram preocupações sobre essas opções de segmentação que vão embora por causa de sua capacidade de ajudar a gerar mudanças sociais positivas, enquanto outros entendem a decisão de removê-las. Como muitas de nossas decisões, esta não foi uma escolha simples e exigiu um equilíbrio de interesses concorrentes onde havia advocacia em ambas as direções.”

Mudd acrescentou que, enquanto eles estão removendo algumas opções, haverá outras disponíveis para aqueles que precisam de anúncios direcionados para sua organização. Os anúncios ainda podem ser direcionados a grandes categorias como idade ou gênero, e você ainda pode alcançar as pessoas com base em se elas gostaram de uma página ou assistiram a um vídeo em seu feed de notícias.

Há também uma ferramenta “Sósias Audiências” que ajuda empresas e organizações a construir bases de visitantes que se assemelham aos seus outros fãs. As empresas ainda podem usar o direcionamento de localização também.

“Mesmo depois de atualizarmos nossas opções de segmentação, as pessoas ainda podem ver conteúdo de anúncios que não estão interessados, e é por isso que também estamos trabalhando para expandir o controle que permite que as pessoas escolham ver menos anúncios sobre certos tipos de conteúdo. Hoje, as pessoas podem optar por ver menos anúncios relacionados à política, paternidade, álcool e animais de estimação”, disse Mudd.

“No início do próximo ano, estaremos dando às pessoas o controle de mais tipos de conteúdo de anúncios, incluindo jogo e perda de peso, entre outros. Assim como temos nos últimos anos, continuaremos avaliando e evoluindo nosso sistema de anúncios. Ao mesmo tempo, nos certificaremos de fornecer aos nossos parceiros as ferramentas necessárias para alcançar seus clientes e aumentar seu desempenho em nossa plataforma.”

Os próprios funcionários do Facebook há muito pressionam para que o site limitasse os recursos de microtargeting disponíveis para determinadas organizações, particularmente as envolvidas na política. Os pesquisadores do Facebook alertaram repetidamente os líderes da empresa de que as ferramentas de segmentação de anúncios estavam sendo usadas para direcionar especificamente certas etnias para dissuadi-las de votar ou atingir determinados públicos com desinformação.

Pesquisadores observaram que a ferramenta foi usada por fabricantes de armas para direcionar anúncios para milícias de extrema-direita antes do ataque terrorista ao Congresso em 6 de janeiro.

Vazamentos da empresa mostram que o CEO Mark Zuckerberg pessoalmente anulou os funcionários e continuou a permitir que campanhas políticas visassem pessoas. A maioria dos sites de mídia social como o Twitter e até mesmo o Google baniu a publicidade política direcionada.